22 Septembre 2017
Le content marketing, ou « marketing de contenu » en français, désigne une stratégie de distribution de contenu gratuit ou payant à des clients ou prospects. Concrètement, cela consiste à proposer des contenus textuels ou vidéos utiles pour attirer un trafic qualifié vers votre site web.
Dans ce contexte, le content marketing est une réponse, le plus souvent textuelle, à une recherche depuis un moteur de recherche – car c'est bien là que les internautes cherchent à trouver un conseil, une réponse ou une précision. Le content marketing digital est donc étroitement lié aux requêtes émises par les internautes sur Google.
Prenons l'exemple d'une entreprise de nettoyage, SOS Nettoyage, qui veut développer sa visibilité web. Son intérêt est bien sûr d'être positionnée sur son nom, sur sa localité (« nettoyage industriel Dijon » par exemple) mais aussi sur des recherches qui tournent autour de son expertise ou qui permettent de mettre en lumière ses compétences. Ainsi, le content marketing reviendrait ici à proposer des textes de qualité sur « Comment laver un parquet en chêne ? », « Les produits de nettoyage naturel pour sol en PVC », « Laver des vitres grande hauteur », etc. Se faisant, l'entreprise SOS Nettoyage s'attaque à des requêtes beaucoup moins concurrentielles et elle entend apporter de l'information de qualité à un internaute, qu'il s'agit de transformer en prospect et/ou en client. Le content marketing devient alors inbound marketing, ce terme englobant essentiellement la phase de conversion de l'internaute.
« Internet est un incroyable moyen de répondre à ta curiosité, d'apprendre, de découvrir une multitude de choses. […] Plus tu cliques, et plus tu en dis sur toi : tes goûts, tes intérêts, et même sur tes petits vices [ …] Bon, ne crachons pas dans la soupe : Google […] répond à toutes tes questions : il est là, omniprésent dans ta vie. »
Le content marketing appliqué au web offre bien un énorme champ des possibles. Chaque entreprise, quel que soit son domaine d'activité, détient une expertise suffisante pour partager son savoir et ainsi récolter trafic et visibilité. En outre, en se positionnant en tant qu'expert grâce à des articles à forte valeur ajoutée, on maximise les chances de capter des leads qualifiés. On propose en effet du contenu de qualité pour, en retour, bénéficier de retombées économiques intéressantes : trafic qualifié, données sur les visiteurs, possibilités de retargeting… : oui, en ce sens, si c'est gratuit, vous êtes le produit, même si « tout ceci est un échange de bons procédés », note encore Adesias.
Notons enfin que le content marketing, comme toute stratégie de contenu et comme toute prestation SEO, possède un objectif de rentabilité sur le long terme. Il ne s'agit pas de transformer aussitôt le visiteur en prospect ou de bénéficier de retombées rapides en terme d'image. Kévin Jourdan, webmarketeur, reprend ainsi dans une conférence de Web2Day 2017 l'exemple d'allomarcel.com, un site internet conçu sur le modèle d'un annuaire : Allomarcel permet de prendre contact avec des artisans qualifiés (plombier, serrurier, chauffagiste…) près de chez soi. Le site propose également une partie Blog qui fourmille de conseils pratiques :
« Leur stratégie de création de contenus leur permet aujourd'hui d'attirer des visiteurs qualifiés avec des exemples concrets et complets qui répondent par exemple à Comment ouvrir une porte claquée ? sans même appeler Allomarcel. […] Alors est-ce du gâchis pour Allomarcel ? […] C'est plutôt une compréhension que tout n'est pas que business et que parfois, pour recruter ses futurs clients, ça passe par un coup de pouce gratuit, via une information de qualité qui fera en sorte que votre visiteur va repartir satisfait […] et repensera peut-être à vous plus tard quand il devra combler la suite de son besoin initial ».
Contenu textuel et moteur de recherche
Cette technique n'est pas réellement nouvelle, mais elle a connu un nouveau souffle avec le développement fulgurant d'Internet.Dans ce contexte, le content marketing est une réponse, le plus souvent textuelle, à une recherche depuis un moteur de recherche – car c'est bien là que les internautes cherchent à trouver un conseil, une réponse ou une précision. Le content marketing digital est donc étroitement lié aux requêtes émises par les internautes sur Google.
Répondre aux attentes des utilisateurs
Reste à savoir l'intérêt pour les entreprises de mettre en place une stratégie de content marketing ? L'objectif direct d'une telle campagne est d'abord de capter du trafic qualifié : dans le cadre d'une prestation SEO, le content marketing est l'un des leviers les plus puissants. En positionnant le site d'une entreprise sur des requêtes qualifiées, le site en question bénéficie d'un trafic SEO constant, et surtout ciblé. On sait notamment que la quantité et la qualité d'un contenu textuel ont un poids de première importance dans l'algorithme de Google.Prenons l'exemple d'une entreprise de nettoyage, SOS Nettoyage, qui veut développer sa visibilité web. Son intérêt est bien sûr d'être positionnée sur son nom, sur sa localité (« nettoyage industriel Dijon » par exemple) mais aussi sur des recherches qui tournent autour de son expertise ou qui permettent de mettre en lumière ses compétences. Ainsi, le content marketing reviendrait ici à proposer des textes de qualité sur « Comment laver un parquet en chêne ? », « Les produits de nettoyage naturel pour sol en PVC », « Laver des vitres grande hauteur », etc. Se faisant, l'entreprise SOS Nettoyage s'attaque à des requêtes beaucoup moins concurrentielles et elle entend apporter de l'information de qualité à un internaute, qu'il s'agit de transformer en prospect et/ou en client. Le content marketing devient alors inbound marketing, ce terme englobant essentiellement la phase de conversion de l'internaute.
« Si c'est gratuit, vous êtes le produit »
C'est le titre d'une vidéo de l'agence Adesias publiée en 2013 sur YouTube qui reprend l'adage anglosaxon "If it's free, you're the product". L'agence de communication parisienne revenait déjà sur les nouveaux comportements vis-à-vis du digital et sur la collecte de datas - ce qui n'a guère évolué aujourd'hui :« Internet est un incroyable moyen de répondre à ta curiosité, d'apprendre, de découvrir une multitude de choses. […] Plus tu cliques, et plus tu en dis sur toi : tes goûts, tes intérêts, et même sur tes petits vices [ …] Bon, ne crachons pas dans la soupe : Google […] répond à toutes tes questions : il est là, omniprésent dans ta vie. »
Le content marketing appliqué au web offre bien un énorme champ des possibles. Chaque entreprise, quel que soit son domaine d'activité, détient une expertise suffisante pour partager son savoir et ainsi récolter trafic et visibilité. En outre, en se positionnant en tant qu'expert grâce à des articles à forte valeur ajoutée, on maximise les chances de capter des leads qualifiés. On propose en effet du contenu de qualité pour, en retour, bénéficier de retombées économiques intéressantes : trafic qualifié, données sur les visiteurs, possibilités de retargeting… : oui, en ce sens, si c'est gratuit, vous êtes le produit, même si « tout ceci est un échange de bons procédés », note encore Adesias.
Contenu, astuces… et branding
Si on pousse un peu plus loin notre réflexion, le content marketing peut s'appliquer à tous les sites web. Un site vitrine ? Souvent conçu avec un nombre de pages limités, il gagnerait à proposer du contenu pratique (par exemple au sein d'un blog) pour développer le nombre de sessions générées. Un site e-commerce ? Étoffer les fiches produits permet de donner plus d'informations utiles au visiteur, mais aussi d'améliorer son positionnement SEO. Notons enfin que le content marketing a également un rôle à jouer sur le branding d'une marque. Proposer gratuitement des contenus à forte valeur ajoutée, c'est renforcer sa position de spécialiste et imprimer sa marque dans l'esprit du visiteur tout en se distinguant de la publicité traditionnelle, souvent perçue comme une intrusion.Notons enfin que le content marketing, comme toute stratégie de contenu et comme toute prestation SEO, possède un objectif de rentabilité sur le long terme. Il ne s'agit pas de transformer aussitôt le visiteur en prospect ou de bénéficier de retombées rapides en terme d'image. Kévin Jourdan, webmarketeur, reprend ainsi dans une conférence de Web2Day 2017 l'exemple d'allomarcel.com, un site internet conçu sur le modèle d'un annuaire : Allomarcel permet de prendre contact avec des artisans qualifiés (plombier, serrurier, chauffagiste…) près de chez soi. Le site propose également une partie Blog qui fourmille de conseils pratiques :
« Leur stratégie de création de contenus leur permet aujourd'hui d'attirer des visiteurs qualifiés avec des exemples concrets et complets qui répondent par exemple à Comment ouvrir une porte claquée ? sans même appeler Allomarcel. […] Alors est-ce du gâchis pour Allomarcel ? […] C'est plutôt une compréhension que tout n'est pas que business et que parfois, pour recruter ses futurs clients, ça passe par un coup de pouce gratuit, via une information de qualité qui fera en sorte que votre visiteur va repartir satisfait […] et repensera peut-être à vous plus tard quand il devra combler la suite de son besoin initial ».